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设计公司品牌定位之定义与再定义 (1)

华中社秀设讲堂53期导师 品牌总监P.T.

今天其实要分享的这个主题是:设计公司品牌定位之定义与再定义。

可能很多我们的学员也好、我们部门的新来的同事也好以及大家,

可能来听这个分享是为了寻求一种答案。

但是事实上,今天我要分享的这个再定义品牌观更多的是一种观念。

 

 

如果说从生物学的角度来讲的话,这个品牌观讲的是一种进化的方式。

如果从这个经济学的角度来讲的话,它是在零和游戏之间和非零和游戏之间的一种阶段性的选择。

可能有看过这个博弈论的朋友可能知道零和游戏这个概念。

如果从这个我们人类发展的历史这个角度来讲的话,它其实是反馈了两种形态。

一种就是我们所谓的这个生存方式,是竞争的方式,也就是我们常常说的物竞天择;

但事实上还有另外一种形式,也就是现在我们可能在各行业常常听到的一种方式,叫做生态。

 

那么生态的本质是什么呢?其实是共生,也就是协作。

在我们中国传统文化当中,这些其实都有所体现。

我们中国文化经常会讲到天人合一的理念,这就是一种共事的方式。

也就是除了竞争以外,我们还可以用的另一种方式。

用它去发展我们的事业,发展我们的社会,发展我们的国家。

 

那其实在现在的竞争环境下,我们可能更多感觉到的是社会充满了各种竞争。

但事实上,其实还有一件事情也正在发生,或者是同时发生。

这就是共生的形态,当然我们也可以从自然界当中找到很多这样的案例。

其实我讲这个品牌官和视角,我们更多的是要了解到是竞争以外的,这种共生的方式。

 

那如果从历史角度来讲的话,那这个再定义品牌观讲的是什么呢?

是创造历史的过程,创造我们个人、创造我们团队、创造我们品牌的历史的过程。

 

如果从物理学的这个层面来讲的话,那我们可以得到什么启示呢?

所谓的这个定义和在定义的这个品牌观的话,核心是参照物的方法。

 

如果从个人的感受的层面来讲的话,它就是一颗定心丸。给谁的呢?

是给我们自己,给我们的团队,给我们的客户,给我们的合作伙伴的一颗定心丸。

 

再从这个比较生活化一点的这个视角来讲的话,其实定义和再定义的品牌观,它的目的是什么?

是希望我们能够通过这样的一种方法能够获得选择权。

这个选择权可能很多人认为是选择做什么,但其实我说的这个选择权更多的是选择不做什么。

 

我特别想知道现在这个聊天室大家都是什么角色。

因为角色不一样的话,我们可能考虑的这个问题也都不一样。

如果是属于创业者或者是属于设计公司的管理层、领导层的这些朋友的话。

那么你们是更想做的是生意,还是品牌?

如果是想要做个生意人的话,我可能觉得我讲的方法可能对大家来讲不是特别有效。

如果你选择品牌这条路的话,那么要知道品牌是一个长期累积的效果。

 

但今天我主要是想要从这个企业的层面,

也就是设计公司的层面以及设计师个人品牌的层面来谈一下我们这个“定义和再定义品牌观”。

我们可能经常听到:如果从这个设计层面来讲的话,我们可能要处理的问题更多的是做设计这件事情;

但是如果从企业层面来讲,也就是从一个管理者、领导者或者是公司创始人的角度来思考的话,他思考的东西更多的是从做设计到经营设计。

 

 

今天我会大家尝试去分析和讨论三个问题:

第一个是为什么设计公司要品牌化运营;

第二个是为什么我们表面追求差异,实质在进行同质化的竞争;

第三个是为什么构建格差竞争力必须要具备再定义的品牌观。

 

527号,我跟着刘卫军老师一起去参加了IFI的一个论坛活动。

在这场活动当中我听到了一句大家经常在讨论的一句话:设计是什么?

我相信经常去参加论坛、讲座的同学可能会听到这样一个回答:设计是为了解决问题。

在这一点上,我有不同的看法。我觉得“设计是为了解决问题”作为这个“设计是什么”的回答并不准确。

“设计是为了解决问题”,这句话它解释的是为什么设计,但并没有解释设计是什么。

 

那设计是什么呢?

我根据我的理解总结的答案是:设计是处理关系的体系和能力。

比方说我们的室内设计,那我们室内设计是什么?

是链接并且处理空间与人的关系的体系和能力。

 

 

 

为什么这么讲?接下来的话,我会通过一些案例来给大家做一些解释。

但是呢,接下来这几个问题,我希望大家先有一个初步的认知,我们要学会去自己判断。

我们经常在说我们在做设计,我们学习设计,那设计究竟是什么?

你要有自己的思考:你自己的理解是什么,而不是说我听了很多老师讲设计是什么。

我觉得设计这件事情是不需要别人告诉你的,或者说别人告诉我的。

所以我更希望大家能够自己去判断,换句话说就是对设计有一个自己的认知。

 

那设计公司是什么呢?

设计公司,我认为是具备链接并且处理关系的体系和能力的,以盈利为目的的经济组织。

这里有一个关键词“盈利”,我们知道做公司必然会考虑到利益,而且是集体的利益。

 

 

那顺着这个思路,我们再思考一下设计公司品牌化是什么?

我给它的定义是这样的:具备链接并且处理关系的体系和能力并以盈利为目的经济组织持续赢得市场竞争的方式。

 

那设计公司的品牌定位这个概念,它究竟是什么呢?

对《定位》和《重新定位》这两本书有所了解的朋友可能会知道:其实定位讲的就是确定优势位置。

 

 

不知道大家有没有看过《小王子》这部电影,其实我在今天分享之前也做了一些准备。

然后在那时候重温了一下《小王子》这部电影。看完之后,我觉得很触动。

甚至我觉得大家听完课之后去把《小王子》这部电影重温一遍的话,

也许你就能得到关于品牌定位所有的答案和最关键的信息。

在这部电影当中,我要讲的这些内容其实都有体现,但是关键在于你要去看懂它。

 

 

视频1(小王子与小狐狸的初遇)

 

我们可以把这个《小王子》这部电影里面的小王子转换一下角色,换成是我们自己、我们的公司或是我们的品牌。

然后把这个小狐狸转换为是我们的客户以及对我们品牌有所关注的朋友。

最后我们再转换一下小王子的语言和小狐狸的语言。

我们可以想象一下,其实对于一个陌生的或者是还未开发的客户而言,我们就是小王子。

我们跟客户说你“好,可不可以给把你们公司的这个什么项目给到我们来做”,

然后客户说“不行,我不需要你,因为在我眼里,你们公司跟行业里面其他千千万万的设计公司一样,

没有什么特别对我对你而言,我们对你们设计公司而言也是千千万万的客户当中的一个,也没有什么特别,我也不需要你。”

其实这里面的核心讲到的是一个什么?

讲的是一个需要、需求,这样的关键词,而它至关重要。

然后小狐狸又给了一个答案:它不能和小王子玩的原因是他没有制造羁绊,所以他们不能在一起玩。

那其实这里面的羁绊指的是什么?

用我们前面定义的这个设计公司定位来讲的话,关键词就是体系和系统。

其实我们客户找到我们,希望我们做的是什么?希望我们给出一个解决方案。

那这个解决方案的话,更多的时候,其实是我们是在做事,但是没有做成一个系统。

所以我这边也了一个答案,也不叫答案吧,只是我自己的一个判断和认知。

 

 

为什么要设计公司要进行品牌化运营?

其实是我们需要去创造一个和客户保持恋爱关系的理由。

那这个理由是什么?就是我们所谓的个人的价值核心或者是说团队的价值核心以及品牌的价值核心。

所以我们首先问自己,我们能给客户提供的价值核心价值是什么?

而不只是告诉客户说我们可以给你提供设计。

没错,大家都可以提供设计,但是你提供的设计跟别人提供的设计究竟有什么区别?

你确实能提供这个设计,但是仅仅只是提供设计或者提供服务这么简单就可以让客户买单吗?显然不是。

举个例子,为什么我们会经常遇到一些问题:我们做的方案,客户总是不满意,

总是要改一下我们的家具、改善我们的挂画、改善我们的某个地方的一些小细节,为什么?

因为客户和我们评价设计的标准是不一致的。

 

但是品牌化之后有什么好处呢?

举个例子,这也是一个很常见的例子,假设说我们可以想象一下:如果我们的汽车坏了一个螺丝,这个时候你会怎么办?

你是自己去修好,还是会把这个车送到4S店去修理?

那为什么会像汽车甚至是更大型的这种设备,只是坏了一个螺丝这么小的部件,

我们也不敢自己轻易地去更换或更改它,而是要拿到4S店去,让专业的人来修理呢?

这就是我刚刚讲的。

 

其实我们设计公司在做的是什么?

我们确实是在处理关系,我们在处理空间和人的关系,

包括家具、灯光、色彩、形式、比例、元素之间的关系,但这些就够了吗?

其实这些问题客户他自己肯定也有自己的认知。

如果你仅仅从这个层面来跟客户对话的话,其实那客户当然会有自己的意见。

这个时候你并没有办法说服你的客户:这个墙面是红色好还是蓝色好。

因为从这个标准或维度来看的话,他很轻易就可以提出建议。

而当他坚持自己的理由的时候,你甚至没办法反驳他。

 

如果我们把那个4S店想象成是我们的设计公司,

那我们是不是可以让我们的客户在选择设计公司的时候、选择我们的方案的时候,

增加一些主动权——不至于让客户一会改这里一会儿那里。

这也是不同的设计公司和不同的设计师在做设计、服务客户的一个差异点。

 

举个例子,在我们学院有一期一个学员。

他有一次问我说:Peter老师,我这个设计,想跟客户收两万块钱设计费,但是客户死活都不同意。他觉得不值这个钱,为什么?”

然后我让他把他提交给客户的资料给我看一下。

我看了之后发现,如果我是客户的话,我可能只会给他两千块钱,两万连门都没有。为什么?

因为他的这个提交给客户的资料就只有四张图,两张平面图、平面布局图和两张效果图。

而且通过跟他的一些沟通和了解,我发现他对于设计的理解还仅仅停留在这个元素、形式、功能层面。

那我初步的认知就是你让我花2万块钱去买你这四张图。

2万除以四,我当然会觉得贵啊。一张图要5000块钱,那当然就是贵,所以客户才不愿意买单。

 

那么我们成立设计公司最大的优势和好处到底是什么?

其实就是我刚开始提到的,我们可以在每一个关键的环节节点上面配置具有专业优势的人。

然后彼此协作,形成一个体系。那通过体系来服务客户的时候,我们会有一个好处是什么?

我们不会把矛盾或者是跟客户之间不协调的这种问题弄到“行或者不行、好或者是不好”的地步,

我们会有一个缓冲的一个余地。

 

另外一个现象是什么?

我们每个人和每个设计公司都在标榜着自己是如何独特,或者总是说我们的差异是什么。

但事实上我们又在做另外一件事情。

大部分设计师在做一个案子的时候,包括我的朋友或者是我的部门的一些同事和新晋的同事以及我自己在前期也有这样的问题:

我们可能会去找大量的素材、大量图片,然后可去借鉴或者是搬来很多的元素,以此来寻找灵感,再去做设计。

 

那事实上我们都是在做搬运或者是复制,或者是copy,并没有真正在创作。

我们最喜欢的一个方式,就用微信公众大号之类的方式去找一大堆别人做过的,尤其是国外做过的这种设计方案来进行参考。

所谓的参考,大部分就是看到别人用了哪一个灯具,用哪一个墙纸,用哪一种工艺和细节比较好,我们就把它借用过来。

然后就认为,我这个设计因为是从各个地方搬过来的,所以是不同的。

但事实上,我们比来比去的都是客户或者说大家已经见过的内容,并没有自己的东西,也很难以形成自己真正的设计符号或者设计语言。

 

我们为什么最后会形成同质化的竞争。

因为再我们去在找许多大家都见过的这种案例做参考的时候,就已经失去了这种独特性、原创性和竞争力。

因为大家思考的东西或思考的视角都是差不多的,所以这样得到的结果是意料之中的,到最后拼的还是价格。

 

效果图公司和施工图公司如果把自己的长处不断的放大,甚至只专注这个板块的设计或垂直地去发展。

那其实他就把设计公司和同行变成了自己的服务对象。那么这就是协作的一种方式,也是一种共生的方式。

 

第三个问题我暂时先不讲,我还是继续谈一下再定义品牌观,然后通过一些更实际的例子,然后让大家有一个全貌的一个认知和了解。

 

 

其实可能大家经常听到一个词叫跨界。

其实像我们可能知道汪涵也讲过:如果说我们大家都在我们所从事的工作,

我们所从事的专业都是服务人的话,其实本质上是不存在跨界艺术,因为我们的服务对象都是人。

那么其实我对于品牌的认知在四年之前,我可能也会觉得它是一个非常专业、垂直的领域。

然后我也会接触到一些各种词汇,比如市场细分、品牌战略、战术等等这些词。当然我不否认专业术语的意义。

 

但是实际上,这些专业术语对现在的我来讲的话,我觉得它更多的是一种限制。

我自己的一个判断和认知的话,我觉得其实品牌要做的是什么,品牌是什么?

我觉得品牌是一种关于人感受的系统性设计,是定义和再定义。

那其实定义和再定义是一种创新的方法,也是我们在行业竞争当中和这个市场竞争当中的一种观念。

也可以这样理解:当我们遇到瓶颈的时候,需要通过回顾的方式甚至是复盘的方式来重新思考我们自己的角色。

 

其实我比较倾向于是从人的感受这个视角来思考品牌建设的话,

这样讲可能有些直接,就是从人的欲望和感知层面来经历任何品牌的认知链接。

并且就是通过这个定义和再定义的品牌几何创新法,

以高度的差异化和聚焦,经历体验、改造、思考、信仰四种方式创造我们的品牌历史累积品牌的势能,从而获得参照物。

以此确立品牌独特的核心价值。然后再通过价值扩张的形式形成一个价值系统。

 

 

那这个系统是什么?其实就是品牌壁垒。壁垒的作用是什么?就是形成保护。

那形成保护作用是什么呢?就是让别人没有那么容易做到或者是为客户提供跟你一样的服务,甚至是提供跟你差不多相似的服务。

一旦我们形成了品牌壁垒,那就意味着我们提供给客户的内容是一般的设计公司做不到的。

这个时候你才能够获得所谓的优势位置,以此才可能最终实现成本控制和品牌的抑价以及品牌的持续发展。

 

那我也通过刚刚这个思路,其实也是我们17年的发展轨迹。

2010年开始,每一年我们都有在做公司的一个总结和梳理。

所以我尝试去做了一个这样的一个模型,或者说是工具。然后希望能够把这个工具分享给大家。

这个方法叫做点线面的方法,当然最终的一个形态,我也其实没有特别准确的来定义它。

我只是觉得到了这个价值扩张的这个阶段的话,其实最终可能要面向的就是消亡或者是进化。

 

 

那首先,第一个阶段是什么呢?

是我们要找到自己最独特的一个价值内核,然后通过找到这个独特价值内核,然后通过价值的输出和积累形成品牌势能的价值系统。

形成的这个价值系统,或者是所谓的价值扩展。

那如果我们从这个公司的一个建立初创阶段到公司成立,再到公司的发展,

到我们可能有一个比较成熟的设计服务系统以及公司运营管理的系统之后,可能就会考虑做一些其它领域的一些尝试或是拓展。

我们公司是从2000年开始做室内设计,经过了十年的发展,我们就开始从室内设计到拓展到教育以及传媒领域。

 

那其实最关键的,我们的核心是什么?

其实我们就是“创意”这两个字。那“创意”这两个字究竟意味着什么?

那其实对于Pinki来讲,我们拒绝做复制、拒绝做这种没有特色、没有特点、没记忆点的项目。

所以在17年来我们所做的案子基本上不会出现看上去很相象、雷同和类似的作品。

我们力图把我们的每一个项目都做得都有自己的特点,有自己的特色。

 

视频2(小王子和玫瑰)

 

设计公司品牌定位之定义与再定义(2)

 

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